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定制家居企业实施多品牌战略 胜算几何?

2018-07-02 09:28:56 / 责任编辑: 夏红 浏览数:31469 手机访问 中华门窗网

从单一的品类扩充到多品类甚至全品类布局、塑造新品牌的路径,从当下定制家居企业的发展步骤来看,似乎成为了惯用打法,这样的布局究竟利弊几何?

【中华门窗网】虽然目前来看还没有完整的学术概念来定义全屋定制,但一个基本的体现就是企业的主营业务从单一的家居建材品类开始涉足多个品类,例如,衣柜起家的索菲亚目前也有了木门、地板和橱柜业务,并且很多新品类都有了新的品牌名称,比如索菲亚的司米整体橱柜等。

从单一的品类扩充到多品类甚至全品类布局、塑造新品牌的路径,从当下定制家居企业的发展步骤来看,似乎成为了惯用打法,这样的布局究竟利弊几何?

定制家居

定制家居企业的多品牌矩阵

根据家居行业的特点,以及目前定制家居发展的特定阶段,目前大部分企业都首先迈出了新品类扩张的第一步,也有诸如索菲亚、尚品宅配、志邦股份以及欧派家居等都已经开辟了新的品牌:

家居品牌多品牌运营的还有大自然,橱柜衣柜品牌命名大自然柯拉尼,壁纸为大自然壁高,以及做木门的德森堡;

金牌橱柜旗下桔家专业定制家居,MALIO专注了厨电及相关配套产品。

新增品牌大致分为三个方向,一是在原有品类基础上拓展的品类新品牌,二是在原有定制家居品牌基础上设置的针对不同消费群体的差异化品牌,基本是面向80、90后年轻消费群体而设置的子品牌。三是针对于不同品类,不同消费群体以不同品牌出现。

欧派家居作为目前营收最大和渠道规模最广的定制家居企业,在2003年已开始布局橱柜之外的卫浴品类;2005年,开始布局衣柜业务,2016年欧派家居的衣柜业务已贡献45%的收入增长,成为新的业绩增长引擎;

2010年,欧派家居的品类已扩展到定制木门领域,并且新品牌名称为“欧铂尼木门”目前,欧铂尼木门独立的经销商已达556家;

除此之外,2017年,面向年轻消费群体的中端产品“欧铂丽全屋定制”品牌诞生,对于欧派家居而言,是全线拓展业务模式的展开,即横向扩张产品品类,纵向收割消费群体。

志邦股份的路径大致和欧派类似,只不过在时间上慢了一步。橱柜起家、涉足衣柜、增添了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。同样是为顺应行业趋势变化而转型,针对不同的消费群体主推不同的品牌,形成新的业务品类规划,针对中产阶层的主力消费群体有志邦厨柜、志邦木门、法兰菲全屋定制;针对互联网等刚需消费群体,推出了新兴品牌IK整体定制。

索菲亚和前两者的差别较大,从开始布局其他品类就以新的品牌名称接入,易福诺地板、司米橱柜、米兰纳木门,为了大家居战略在品类上进行扩展,同样也顺应潮流地为米兰纳木门规定了受众要求,即满足80、90后年轻消费群体的诉求。

同是衣柜起家的好莱客则和索菲亚的战略大相径庭,尽管好莱客也从2017年开始踏进了橱柜和木门领域,但其所有新增品类都保有了“好莱客”的品牌名称,没有再另觅新的品牌。

较为特别的还有定制家居代表企业尚品宅配,2006年开始,一直坚持“尚品宅配”和“维意定制”两大定制家具品牌的C2B商业模式。不过,虽然没有过多的宣传痕迹,维意定制旗下的“圣诞鸟”也依然是针对不同年龄、体型消费者而出现的一个床垫品牌。

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